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基本文体写作——电视节目策划与创意

艺典星脉郗老师2017-07-04 11:52



一、电视节目、电视节目策划与创意

    关于电视节目的概念,我们已经在第三章第二节提及过。电视节目是指电视台各个频道为了使观众收视方便,把节目按内容分成板块,并且每个板块都有一个名字,且在一定的时间内播出的形式。

    实施品牌战略,打造品牌节目,是电视传媒自身发展的需要。

    目前,我国电视理论界还没有一部真正意义上的电视分类学,对电视节目的分类也是众说纷纭。总结近几年来的最新动态,电视节目的分类一般包括以下几种观点:

    1.内分法

    依据电视节目的内容将其分为新闻节目、教育节目、文艺节目、服务节目四大类。

    2.外分法

    依据电视节目的外在形式将其分为综艺节目、主持人节目、受众参与节目三大类。


    3.平分法

    依据电视节目的实用性将其分为一般节目、综合节目、专题节目、对象节目四大类。

    电视节目策划与创意是指电视节目制作部门或个人以文字稿的形式,把电视节目的整体运作模式和策划模式呈现出来的基本形式,是电视节目策划部门或个人着手准备或进行节目运作的首要环节。如何做好节目的策划与创意,是电视台和专业策划部门在节目改版和新节目推出前面临的主要课题。节目策划与创意的好坏,对今后节目的运作起着根本的影响。

    二、电视节目策划与创意的方案

    电视节目策划与创意的成功与否取决于节目策划创意人有没有电视意识,即是否具备立体型的思维方式、多维结构的意识和电视语言观念等。

    既然上面已经列举出近几年来电视理论界的几种电视节目分类法,那关于电视节目策划与创意的分类学便一目了然了。但鉴于艺术高考影视编导专业的考试科目的特殊性,在这里,我们只针对于综艺类节目(除文艺晚会)做详尽介绍。

    作为一份完整的电视节目策划书,一般具备以下几个必要构成因素:前言(包括节目的名称)、市场环境分析、节目设置、节目策略、节目经营运作、节目策划经费预算、节目包装与推广、节目收视率预测。

    1.前言

    前言是整个电视节目策划书的总纲部分。主要介绍电视节目项目的由来、培养思想、理论依据、事实依据,节目设置后预期达到的效果,有什么影响,以及该节目的具体名称和电视节目策划与创意书的目录和主要内容。

    2.市场环境分析

    市场环境分析主要包括外部环境分析、内部环境分析、市场竞争分析、受众分析等,主要说明与节目有关的市场情况。

    (1)外部环境分析

    外部环境分析包括国家对该类节目内容的政策,文化发展趋势,人们视觉娱乐消费的提升,以及此类节目在全市()有多大的收视人群,有元节目开办的前景与潜力,怎样培养自己的固定受众群等。

    (2)内部环境分析

    内部环境分析包括节目制作各部分的实力技术与资金投入,播放电视台的知名度,播放时间的设置,以及由于广告时间的设置而引起的广告投资商的兴趣和节目本身的新奇性等。

    (3)市场竞争分析

    市场竞争分析包括分析本节目的优势及不利因素,其他竞争节目的知名度、收视人群占有率、生命周期、经营历史、质量特征等。

    (4)受众分析

    受众分析即根据栏目分析和定位研究,找出最有收视人群的群体,同时统计出此类人群的年龄、性别、职业、收入、数量等,进而便于明确产品广告类型的投入、播放电视台的选择和


播放时间段等。

    3.节目设置

    节目设置是节目为实现预测效应对其进行整体性谋划的过程。节目设置一般包括以下几个方面:

    (1)节目定位

    节目定位包括介绍此节目是一档什么节目,有什么特殊的要求与属性。这种定位通常是超越节目正常运行范围的有战略意义的原则要求,是战略地位、任务性质、时间目标、空间目标的综合。例如王牌节目一流节目两年后推向全国的节目要覆盖全国城市台的节目等。节目定位与节目名称相呼应,即从节目名称可以体现其具体定位,如《焦点访谈》、《幸运52》等。

    (2)节目宗旨

    节目宗旨包括节目给其收视人群提供的某种机会,传送的某种祝福,得知的某种知识,以及预测达到的效果,最终实现的目的等。

    (3)节目风格

    节目风格包括节目属于什么类型,严肃认真型还是轻松随意型,通俗明快型还是哲理风趣型,知识问答型还是游戏健身型,单项传播型还是互动参与型等。

    (4)节目构成

    节目构成是节目策划书中的重要组成部分,节目构成因素的好坏,将直接影响收视人群,以至于最终影响节目的经济效益。

    节目构成是在市场分析的基础上,根据节目的定位、风格及主题而表现出的构思。在这一部分,主要介绍节目构成的具体内容和独特新颖之处,其基本内容包括节目来源、内容安排、主持人与主题词、节目时间、广告时间、节目操作、人员配置、节目目标等。

    ①节目来源

    节目来源主要是通过有奖征集调动观众的积极性(包括电话参与、网络参与、手机短信、书信参与等),面向全市()观众征集的素材(包括线索、题材、形式等),再经节目编导工作人员对其进行统一的整理、加工。

    ②内容安排

    节目的内容安排包括该节目具体应分为哪几类,怎样进行,请什么类型的嘉宾,有什么表现形式等。

    ③主持人与主题词

    主持人设置主要包括该节目需要什么类型的主持人,需要几名,怎样出场,怎样搭配等。在这里,有必要提及主持人性格的设置。主持人的性格是一档栏目的核心,主持人对栏目的引导决定了节目的走向,而观众对节目的认可首先是从对主持人的表现开始的,如《幸运52》中的李咏。主持人的性格主要有以下几种类型:

    一是热情型:对待节目嘉宾、节目参与受众充满热情。

    二是独立性:对待节目内容、节目形式有自己独特的见解和判断能力。

    三是智慧型:善于引导节目,善于树立自己的形象。

    四是浪漫性:适当地被节目的内容所感染。

    节目主题词要注意通俗性和印象性,如《快乐大本营》中的快乐大本营,天天好心情


等。

    ④节目时间

    节目时间指节目具体制作后在电视台播放的时间长度,综艺类节目的时间长度一般为3060分钟。

    ⑤广告时间

    广告时间指在一档电视节目中总共插入的广告时间长度。一般还可以具体细分为分几次插入,每次插入的总广告时间长度等。一般一个长45分钟的综艺类节目,安排插入两次广告为宜,每一次总时间长度不要超过5分钟(亚洲人的广告忍耐长度)

    ⑥节目操作

    直播还是录播,专题型还是嘉宾型等。

    ⑦人员配置

    节目人员配置指各个部门制作人员的具体职责,主要包括制片人、编导、编导助理、外联等各部门制作人员的分工与配合。

    ⑧节目目标

    节目目标即指根据节目经营目标,确定节目在提高知名度、美誉度、收视人群占有率等方面达到的目标,以及栏目所要达到的某种目的等。节目目标可用一定的数值和比例来表示,但要切忌其数值和比例的切实性和真实性。

    4.节目策略

    节目策略主要指该节目适合在哪个电视台、哪个时期、哪个时段播出,多长时间一期,重播的时间设置等。

    5.节目经营运作

    由于综艺类电视节目在组织工作、编导工作和摄像工作等方面的繁重性,且制作节目经费的高额性,一般将制作人员分为以下几种类型:

    (1)制作人负责制:计算成本、自负盈亏;赋予职权、承担责任。

    (2)准制片负责制:计算成本、收支挂钩;赋予职权、经费报批。

    (3)承包人负责制:确定目标、收支挂钩;拨款生产、赏罚分明。

    6.节目制作经费预算

    节目制作经费预算应按项目进行的每个项目的费用计算,应尽可能准确,这一部分也可以用数值表示,但依然要注意其切实性和准确性,最好使用图表表示。

    (1)项目列支:包括市场调研费、节目设计费、节目制作费、节目机构办公费与工作人员工资、观众的有奖回赠等。

    (2)项目的费用分配:主要指节目预算列支项目的细分项目分配列支,或不同工作阶段的节目费用分配列支,包括设备器材的租聘与消耗、节目制作成本的综合预算等。

    7.节目包装与推广

    将节目看成一个产品,包装和推广也是节目策划过程中的不可缺少的组成部分。并且可以说,节目形象的提升,被社会和观众认同的速度和程度,在相当程度上取决于包装和推


广。

    节目包装是指节目的识别系统、视觉包装、音频包装等节目文化识别系统。视觉识别是节目的名称标准、标志、话筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装潢及其他识别元素。视觉包装是指节目的片头、片尾、片花、子节目片头、节目宣传片、节目定位宣传片等。音频包装是指节目主题歌、主题曲、片头曲、片尾曲、标志音符等。一档电视节目形象的提升,被社会认同的速度和程度,在相当程度上取决于节目的整体包装。

    推广即通过节目主体和客体的全面炒作,尽可能快且深刻地被观众接受,分主体推广和客体推广两种类型。

    (1)主体推广:有意识地培养和炒作主持人、记者、编辑和节目本身。通过影视和平面媒体的宣传,加大节目知名度的提高和满意平台的建立。也可以以节目名义做公益活动,观众互动活动。

    (2)客体推广:在于生动、形象地反映节目主题。有意识地提炼节目内容的可炒作信息,以致节目内容形成社会热点、热门话题。如果一年能策划若干次热点特别报道且有观众参与的大型活动,加上多家媒体、合作单位的加盟炒作的话,其效果将更加明显和直接。

    8.节目收视率预测

    节目收视率预测应以第一部分前言中规定的任务和目标为准则,展望节目收视的理想效果。应实事求是、直接明了、简明扼要、高度概括、一目了然。

    三、电视节目策划与创意的要求

    1.把握大局、摸清情况

    电视节目策划与创意不能凭空想象,闭门造车,而是要真实客观,具有思想深度,要有内容、有背景、有思想、有细节、有论点、有艺术。

    2.提炼主题、力求突破

    电视节目策划与创意要以普及文化知识、帮观众提高欣赏能力、弘扬先进文化为背景。要注意把文化、文学知识富于观赏性之中,注意挖掘出电视节目主题的底蕴。

    3.周密布置、稳步推进

    要安排好时间布局,分阶段进行,环环相扣,波澜起伏。节目要生动活泼,丰富多彩、雅俗共赏,要把节目内容的美、节目设置的美、主持人的美和主题词的美作为追求目标,给人以美的享受。

    4.以真情动人、打感情牌

    要选择与人民群众紧密相关的内容形式,使观众从收视中得到实惠,满足其得益心理。在节目追求科学性、准确性的同时,还要防止片面化、绝对化,既要使抽象概念形象化、深奥道理通俗化、枯燥知识趣味化,又要讲究节目的艺术性、真实性、新奇性。

    电视节目的策划与创意宗旨要讲究以情动人、以理服人。


    四、其他电视节目的策划与创意

    1.主持人节目的策划与创意

    主持人节目产生于央视的《话说长江》纪录片(1996年摄制),它已经由单纯的演播厅播音员改变为现场出镜的解说员和整部片子的策划、编导、创作员。节目主持人的出现和发展,不仅成为电视节目的标志,还具有电视创意部门的品牌效应。

    (1)对主持人的定位

    ①要清楚主持人用与不用的效果,用与不用主持人的关键在于该主持人在片中是否出镜,是否充当一定的角色或作为全片的有机的贯穿者。

    ②主持人在节目中的定位。

    一是串联节目内容,深化节目主题。

    二是赋予节目风格,树立节目品牌。

    三是对主持人扮演角色的风格类型提出要求:单纯的主持型、参与型、表演型、评论员型、提问型、搞笑型、幽默型、随意生活化。

    ③主持人在节目中扮演的角色。

    a,清醒的旁观者:边叙述、边评论。

    b,全片的连接人物:按他的行动路线、思维路线逐一展开节目内容。

    c,节目的参与者,或共同讨论或共同运动或共同游戏或共同表演等。

    d,要求主持人应当具有什么样的风格,或严肃、或活跃、或煽情、或幽默。

    ④主持人与其他人的关系的要求。

    a,如何与嘉宾沟通使节目逐渐深刻。

    b,如何与观众交流,拉近观众与节目的距离。

    c,如何在节目中进行评议,彰显主题。

    (2)主持人话题的策划

    主持人话题的策划是主持人节目的关键,既为主持人提供充分发挥的空间,又使整个节目有了精彩的内容。

    具体做法为:

    ①挖掘话题的观点、形成过程和成熟过程。

    ②挖掘话题观点的背景。

    ③挖掘话题的故事性。

    (3)主持人个性策划

    ①要使策划的节目形成独特的风格,由节目的风格要求主持人来适应。

    ②要善于发现和发掘主持人身上独具魅力的个性,由主持人的个性确定节目的风格。

    ③在嘉宾和观众中发现主持人,使节目更加贴近群众。

    ④个别节目还可以出现虚拟主持人。如网络新闻、娱乐节目等可使用三维动画人物作主持人,但要求虚拟主持人有特别的形象、语言和风格,如央视电影频道的虚拟主持人。

    2.参与性节目的策划与创意

    (1)什么叫参与性节目

    为了贴近生活、贴近观众、贴近实际,采用热线电话、观众来信、嘉宾主持、广场文艺和现


场采访等方式所做的节目。

    (2)参与性节目需要注意的问题

    ①帮助观众消除对电视的神秘感和话筒前的紧张感。

    ②节目主持人要善于营造一种轻松愉快的气氛。

    (3)参与性节目的要求

    ①现场参与与场外参与相结合。现场参与是指嘉宾参与、观众代表参与;场外参与是指热线电话、网络短信、观众来信等,在节目过程中交替出现。

    ②同步参与与异步参与相结合。

    a,同步参与是指节目制作的时间同步、场内外参与同步。

    b,异步参与是指节目制作前后与观众的联系、与嘉宾相关人士的联系以及节目后的观众座谈。异步参与常给人出乎意料的效果。

    ③由观众参与节目的摄制。比如在节目现场播放观众事前拍摄的DV片、相关资料片等。

    ④栏目的编排可由观众推荐挑选,事前公布下期节目的目录,请观众发短信挑选。

    ⑤观众可以自荐当主持人。由编导经过面试确认他的风格和特点,然后才决定他适合主持什么栏目。

    ⑥采用演播厅外的连线,反映场外的观众的意见和动态。在摄制之前分头派摄制组到经过挑选的公共场所和有关人物的家庭,与街头观众和普通家庭的观众同时收看本期节目,并随时接受演播厅主持人的问题,让身边的观众回答。

附录:《我的童年》节目策划书

    前言

    此策划书主要是在分析各种资料及比较国内同类儿童电视节目的基础上写就的,但对于受众的调查,即儿童观众的喜好、家长的希望的调查主要还停留在资料的采用上面。本策划案主要是解决《我的童年》节目的定位,播出前的炒作、推广、合作及播出中的进一步广告投入,节目深化战略。

    一、情况环境分析

    1.市场分析

    市场环境:据1999年末全国人口统计,我国014岁人口占全国人口总数的25.4%,也就是说每4个人中就有一个少年儿童。调查显示,城市儿童每天看电视的时间平均为两小时,这说明电视成为少儿日常生活中不可缺少的重要组成部分。而目前,国内各儿童电视节目确实是难以满足广大少年儿童的需求。少儿节目中,能叫得上好的有两类:一类是为数不多的优秀儿童电视剧、动画片,如《小龙人》、《葫芦兄弟》、《哪吒闹海》等,但除此之外,大部分是从国外引进的动画片;一类是各电视台制作播出以及从国外引进的儿童电视栏目,如中央台的《大风车》、四川台的《金色童年》、福建东南台的《荧屏之星大擂台》及迪斯尼在中国开办并在中国多家地方台播出的《小神龙俱乐部》,还有从国外引进的《好欧天地》、《东芝动物乐园》等电视栏目。这些节目在全国均有很大的收视人群,但相对于巨大的儿童电视市场而言,仍是杯水车薪,可以说这块市场是非常有潜力的,非常有前景的。而现在的关键是占领属于自己的市场份额,培养自己的固定的受众群。


    内部环境:目前,宝葫芦公司买断了重庆电视台20分钟时间,可谓是拥有了巨大的增值潜力。借助于重庆电视台的强大品牌,借助于下午6:006:30这个儿童收视的黄金时间,如果策划定位得当,工作积极努力,应可收到巨大的效益。

    2.市场竞争分析

    电视节目的确立,首先在于办出自己的特色、优势,并形成强大的收视竞争力,以吸引更多的广告商进行广告投入,而南方电视台正是缺少这么一档时好叫座的儿童电视节目。因此我们更不能放弃这一绝好机会,如果电视收视效果不好,则有可能很快被南方电视台拿下。故这一栏目的策划绝不可掉以轻心,出现办完几期就走人的短期行为。

    这个目标的实现,首先就要对儿童收视市场进行细分。

    对于儿童而言,从016岁是可以划分为三个年龄阶段:

    (1)06岁,属于幼儿时期,这一时期的电视栏目的特点是以玩乐为主,在玩乐中使幼儿的智力和能力得以提升,代表有中央台的《大风车》栏目。

    (2)612岁,属于中童时期。这一时期,孩子开始上学,并接受学校教育,逐渐形成自己的道德品质及心理素质。但这一阶段的儿童电视栏目并不多,并且多以游玩为主,如《东芝动物乐园》等。

    (3)1216岁,属于大童时期,也是少年时期,这一时期的孩子已经逐步成熟,但这一阶段的电视栏目趋于成人化,难有较好的栏目。

    儿童大多都思想活跃、个性突出、追求自然、自信、自立和时尚,但自控能力差,依赖性强,动手能力差,往往容易眼高手低。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女,对电视节目有很大的选择权,同时更容易接受新事物,决定了他们对家庭消费影响很大。值得注意的是,儿童并不拥有消费决定权,特别是12岁以下的儿童,多数家长往往指定品种购买,但有60%的家长会听取孩子们的意见。

    对于我们的儿童节目而言,《我的童年》(暂定)主要是针对616岁的这两个年龄阶段的孩子。

    3.受众分析

    《我的童年》节目针对的范围就是上文所分析的616岁年龄阶段的儿童及其父母、教师。

    4.注意问题

    正因为这个电视节目不容轻易失败,故必须注意三个问题:

    (1)必须适应儿童电视以儿童为主体的国际发展趋势。

    (2)必须突出作为现代少年儿童的特征。

    (3)必须走出成人的影子。儿童电视不同于成人电视,必须在坚持娱乐、教育、社会功能并重的同时,特别注重开发能刺激儿童兴奋点的功能。儿童电视必须以儿童为主体,这是全世界儿童电视发展的新趋势,也应是我们做这个儿童电视栏目的指导思想,否则,就有可能得不偿失,不能推动儿童对这个栏目的关注。

    二、节目设定

    1.直播或录播

    每天下午一期,时间最好为下午6:006:300范围内。


    2.一个主持人

    以女性为主,因为这一阶段的儿童接触的教师大部分为女性,以大姐姐出现的主持人形象,可以拉近孩子与节目的距离(也可不用主持人)

    3.节目内容

    这一点,我觉得按照前面的分析,到此节目内容已经呼之欲出了,也就是这个节目内容必须要和儿童接近,能够吸引儿童积极参与,并且要倡导儿童积极向上、勇于挑战、乐于助人等健康乐观的生活观念。

    (1)节目的定位不再是中外名人的童年,而是《我的童年》,广大处于童年时期的孩子的童年。故节目在播出时,主要表现现实中的孩子的童年。

    (2)节目内容

    广东的广大童年的孩子可以成为节目的主人,成为拉近孩子、家长和栏目距离的重要内容。这一点其实也是对原有策划的一点延伸。

    (3)节目内容的来源

    这个节目内容可以采取一种新的创作方式,那就是让它介于真实和故事之间。素材可以向全省少年儿童征集,让他们把感动、积极、健康向上的自己的或者别人的故事寄到编辑部,同时,编剧将对选出的素材进行加工,使之更动人,更典型。主要演员全部选用具有表演能力的生活中的各色人等,如学生、教师、家长等。这样也能让他们实现表演的欲望。

    (4)节目预期

    重在倡导儿童积极向上、健康成长的理念,主题突出、内容健康、题材广泛、寓教于乐,通过参与节目的方法促进孩子们的功课学习及与家长的沟通,做成一台老师、家长、孩子都喜欢的精彩节目。

    (5)节目卖点

    热点:德育益智,影响思维,标新立异、激发想象。

    卖点:互动参与,展现孩子们自己的生活。

    视点:提供了一个用眼睛去观察同龄人生活的窗口。

    三、整合目标

    1.问题的分析

    (1)知名度低。此栏目尚属初创,故知名度低是个问题,这就需要加大品牌知名度的建设。

    (2)缺乏运作经验。由于企业以前没有做过电视节目,所以在整个电视栏目的运作方面整个企业都还有所欠缺。

    (3)自身队伍建设方面还有所欠缺。

    2.优势

    (1)得到教育部电教中心支持。

    (2)影片拍摄经验丰富。

    (3)地理优越。地处中国经济发展的前沿,有利于公司的业务的开展。

    3.传播目标

    首先在广东省打出品牌效应,然后再作为交流节目,推向全国。


    四、在南方电视台播出的前期、播出中的宣传工作及市场建设

    1.目标

    主要是传递这个儿童电视栏目的品牌信息。

    2.对象

    616岁的在校学生及家长、教师。

    3.策略

    (1)集中策略:配合电视的拍摄,可以进行大规模的选小演员活动。

    电视采访:包括中央教育电视台,最好能有中央电视台《大风车》栏目的宣传及南方电视台、广东电视台的采访。

    故事征集:向全省孩子、父母、教师征集童年故事。注明,选中的将予以拍摄并播出。

    建立童年网站,孩子可以在网上关注。

    举行新闻发布会。

    (2)媒介选择。

    中央电视台、中央教育电视台、南方电视台、广东电视台、《南方都市报》、《羊城晚报》、《少年先锋报》、《广州日报》等。

    五、市场前景分析

    第一,除去硬性广告、软性广告、冠名权等收益外,还可与电讯台合作。

    第二,VCDDVDCD—ROM、音乐节目磁带、录像带;系列图书印刷品:立体彩色小人书、动物图书、连环画、儿童科普读物、明信片、贺卡、课本包装封面等。

    第三,专卖店以童年电视栏目及出版发行物设计元素装修,风格独特新颖,以童年形象为标志的所有产品将与电视节目热播交相呼应,所有商品以最具亲和力的方式走进消费者,使消费者能在短时间内认知、接受并喜爱童年的相关产品。

    如书包、文具盒、各种文具产品、运动器械、运动鞋帽、运动装等;

    系列玩具:Game—boy插卡游戏、各种公仔、益智玩具、儿童单车、儿童拼装地板等;

    系列日用品:儿童专用水壶、儿童餐饮洗漱用具、儿童床上用品等;

    服装类:儿童休闲装、鞋帽袜类、内衣类等;

    食品类:方便食品、儿童饮料、糖果和膨化食品等。

    第四,热线。声讯热线随各省电视台开播同步开通,热线设有多种参与内容,包括:节目报名、参与现场节目、查询中奖等,不但宣传了节目和产品,还蕴藏了新的经济效益。

    六、效果评测

    在每个月、甚至每周都要进行效果的评测,以不断完善并促进整个电视节目的经营。


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